Naming Rights: entenda o conceito e como ele pode impulsionar sua marca

Se você já ouviu falar que um estádio ou um evento tem o nome de uma empresa, está falando de naming rights. É basicamente o direito de colocar a sua marca no nome de um local ou acontecimento, em troca de uma grana que ajuda a financiar o projeto.

Mas por que isso é tão atraente? Primeiro, a visibilidade: cada vez que alguém menciona o estádio, a sua empresa aparece. Segundo, o vínculo emocional: fãs criam uma ligação forte com o local, e essa conexão acaba passando para a marca.

Como funciona na prática?

O processo costuma começar com a negociação de um contrato que define o período, o valor e as contrapartidas. Geralmente, o acordo inclui:

• Exposição do nome em placas, ingressos e transmissões ao vivo;
• Direito de usar a imagem do local em campanhas publicitárias;
• Eventos exclusivos para clientes ou colaboradores da empresa patrocinadora.

Os valores variam muito. Um estádio de grande porte pode custar dezenas de milhões por ano, enquanto um centro esportivo regional pode ter um contrato bem mais em conta.

Vantagens e armadilhas a considerar

Entre os benefícios, além da exposição massiva, está a associação da marca a valores positivos como esporte, cultura ou inovação, dependendo do evento. Isso pode melhorar a percepção do público e até aumentar as vendas.

Mas atenção: o investimento precisa estar alinhado ao seu público-alvo. Se a sua marca vende produtos de luxo e o evento tem perfil popular, a associação pode não gerar o retorno esperado.

Outro ponto crítico é a reputação do parceiro. Caso o estádio ou a equipe passe por alguma controvérsia, sua marca pode ser arrastada para o meio‑tempo da crise.

Por isso, antes de fechar, faça uma análise de riscos, verifique o histórico do local e avalie se o contrato inclui cláusulas de rescisão caso algo dê errado.

Um exemplo prático: a Allianz Arena em Munique se tornou sinônimo da companhia de seguros, ajudando a reforçar a ideia de proteção e segurança que a marca quer passar. Já o Estádio Mineirão passou por um nome patrocinado que acabou gerando resistência dos torcedores, mostrando que o engajamento da comunidade é fundamental.

Se a sua empresa ainda está na dúvida, comece pequeno. Patrocínios de arenas menores ou eventos regionais são ótimos para testar a estratégia sem comprometer grandes recursos.

Resumindo, naming rights pode ser uma ferramenta poderosa de marketing, desde que você escolha o parceiro certo, alinhe a mensagem da sua marca ao público do evento e faça uma boa negociação. Quer saber mais? Fala com um consultor de patrocínio e descubra como transformar o nome de um lugar no seu melhor outdoor.